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名称 : 中粮
行业类别 :   生态食品  |   实业制造  |  
品牌实力 :   全球500强  |   中国500强  |  
服务内容 :   调研诊断/分析  |   品牌战略/定位  |   品牌设计/体验  |   营销推广/传播  |  
项目属性 :   品牌新阶段提升  |  
属地 : 中国
时间 : 2017

项目概述

中粮集团有限公司(COFCO)是国际领先的全球大粮商之一,是中国独一无二的全球布局、全产业链、拥有最大品牌和发展潜力的农业及粮油食品企业,在全球粮食主产地和需求增量最大的新兴品牌间搭设稳定的粮食走廊。
中粮集团历经六十余年发展,成为以粮、油、糖、棉为核心主业的农业及粮油食品企业,主业涉及食品、金融、地产行业,在中国品牌上占据领先优势,并开启了布局世界、打造国际大粮商的历程。

 

在2017年的世界500强榜单之中,中粮集团排名136名。世界品牌实验室揭晓的2016年度(第十三届)《世界品牌500强》排行榜中中粮位于228名,是中国唯一入选的食品品牌(数据来自世界品牌实验室)。

四大核心主业之一的糖业公司暨原屯河股份,战略调整力争十三五期间成为世界一流大糖商,委托Grand进行整体品牌战略规划和梳理提升。

 

品牌策略

双方团队历时50余天的调研访谈,基于黄金圈法则整理出《中粮糖业品牌整合提升方案》。

 

Who/自1983年屯河公司创立,历经水泥、番茄、林果、糖多个行业变化,于2016年更名为“中粮糖业”,将主业聚焦于糖业。

中粮集团在“十三五”规划中将糖业列为四大核心主业之一,冀望中粮糖业成为“世界一流大糖商”。

 

 

Why/公司我们既要履行国家赋予的职责,央企的社会责任担当;又要追求商业上的价值,提高市场占有率。

 

 

How/基于使命初心,构建品牌战略和规划

主体业务要遵循“糖业进,糖业强”的定位

公司在“十三五”期间,采用复合的品牌架构模式,构建1112品牌架构战略:1强就是组织品牌(即母品牌或主体品牌)要发挥强大的引领作用,起到强势的品牌背书力量;产品品牌用有1个高端品牌、1个主导品牌和2个辅助品牌。多个品牌层次分明、相辅相成,彼此协同。

 

 

What/十三五品牌的发展思路主要包含:

清晰核心,是指确定品牌核心内容,明确发布以品牌核心体系为主的《中粮糖业品牌管理体系》。

对接战略,就是依据“1+4”战略要求,以组织品牌推动中粮糖业成为“世界一流大糖商,为专业化、区域化、国际化发展策略的实施提供强有力的品牌支持。

重点推进,就是不断突出中粮糖业组织品牌*建设,有序推进终端客户业务品牌*和直接消费业务品牌*工作,明确品牌工作重点,以满足“大糖圈产业一体化布局对品牌发展的需求。

系统维护,以品牌核心内容为中心,完善品牌识别系统,拓宽品牌传播渠道,进行及时的品牌跟踪与诊断,建立健全危机公关机制。

 

 

基于黄金圈,十三五期间中粮糖业将启动“可信赖”品牌行动,如此将构建坚实的中粮糖业的品牌金子塔,层次定位清晰,分工明确。最终实现均衡的黄金圈,甜蜜的大糖圈。

 

2017119日在中粮糖业年会上进行新品牌发布,获得夏董事长、李总经理等近200分子公司一致的赞赏,全体感觉到中粮糖业的品牌更有品牌背书力,溢价的空间会越来越大。

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