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1/概述

品牌推广(BrandPromotion),是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

 

2/内容

品牌核心/

品牌传播对象画像/

品牌推广诉求排序/

产品线规划/

阶段推广策略/

推广风格管理/

传播广告规范/

年度营销执行/

 

3/方法

a/品牌推广的“三元论”:

推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品牌。包含品牌宽度(Brand-width):就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度。品牌深度(Brand Depth):是指品牌在消费者心目中的影响程度,主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度

  基本内容:一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次,三个阶段:

第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度;

第二:品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,提高品牌忠诚度;

第三阶段即是品牌维护阶段。   

在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命;品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力。

 

“品牌推广三元论”基本操作模式:

  

1)、品牌宽度推广阶段:

  推广目的:建立品牌知名度。   

推广策略:强势打造,强制灌输式。

推广方法:广告宣传,活动、事件传播。

  这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。

  

2)、品牌深度推广阶段:

  宗旨:让品牌深入人(消费者)心。

  推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。

推广策略:深度互动,创新传播。

创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。

  

推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。

具体操作:企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。

  推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。

 具体操作:每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

  推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。

 具体操作:以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。

  

3)、品牌维护阶段:

  宗旨:维护品牌高度。   

策略:宽度推广+深度推广

  据统计,在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

  总之,品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点,和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高高品牌推广的效果,降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,品牌推广就不难找到一个很好的方法,达到提高品牌销售力和解决问题的目的。

 

b/5W2H法

      所谓5W2H法就是分别从七个方面去对策划推广的对象、目标进行设问。既是角度,也是分解创意策划对象的程序。

分解这七个方面的英文单词的第一个字母正好是5个W和2个H,所以称为5W2H法。

      这七个方面是:

      Why——为什么需要推广?

      What——什么是推广的对象?即推广的内容和达成的目标。

      Where——从什么地方着手?

      Who——什么人来承担任务?

      When——什么时候完成?

      How——怎样实施?即用什么样的方法进行。

      How much——达到怎样的水平?或需要多少成本。

      5W2H法能够帮助我们的思维路径实现条理化,围绕目标,理清步骤,有助于在管理中乃至生活中杜绝思维的盲目性、随意性和资源浪费。

 

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